Archive for the ‘B2B’ Category

Эффективные способы создания B2B маркетингового контента

Thursday, March 17th, 2011

Интересные данные от Marketing Sherpa.

generate_content

Большинство маркетологов предпочитают просто переписать контент.

Для себя я бы выбрал:

  1. Собрать отзывы с клиентов
  2. Собрать контент через социальные медиа
  3. Переписать текущий контент

Как получить первого клиента. Часть 2.

Wednesday, October 27th, 2010

Итак, растим продукт и клиента. Большинство продуктов создаются не с абсолютного нуля, а как правило, командами, которые уже имеют какой-то опыт, знают специфику и как говорится, «не первый раз замужем». В этом одно из отличий B2B. Невозможно создать успешный продукт для риэлторов, ничего не понимая в специфике бизнеса.

Довольно часто небольшие компании, которые занимаются заказной разработкой или консалтинговыми услугами, приходят к разработке продукта. Взять тех же 37signals или Campaign Monitor. Ребята занимались дизайном и осознали, какого инструмента не хватает им и таким же, как они компаниям. Так и родились их продукты.

Способ достаточно простой. Делается прототип продукта и прозваниваются старые заказчики, которые могли бы заказать подобный продукт. Им делается презентация продукта и прототипа. Прототип может быть и не рабочим. Выясняются потребности и препятствия к покупке. Довести продукт до «кондиции» можно с одной итерации или с нескольких. На руку играют два фактора:

  1. Старым заказчикам проще продать сырой продукт. У них есть уже опыт общения с вами.
  2. Продукты, которые решают реальные проблемы компании «здесь и сейчас», готовы купить даже в сыром виде. При условии, что альтернатив в данном ценовом сегменте нет.

В этой схеме первые покупатели тоже являются тестерами, которые позволяют отполировать продукт до «кондиции» и не только выпустить его на рынок, но и уже иметь реальные case study и рекомендации. А это дорогого стоит. Можно поднимать цену и столбить место на рынке.

В поисках материалов по этому способу набрел на интервью с Шоном Мёрфи (Sean Murphy). Как оказалось Шон – мой коллега, помогает стартапам с поиском первых клиентов. Практически все, о чем говорит Шон, сказал бы и я. Как говорится «готов подписаться под его словами». Хотя, есть у нас и разногласия. Далее перевод наиболее интересных кусков интервью.

Как Вы помогаете команде получить первого клиента?
В большинстве случаев это будет кто-то, кого они знают, либо кто-то, кого знает кто-то, кого они знают. Как правило, мои клиенты выходят на рынок, который они понимают. Мы помогаем им составить список проектов, над которыми они работали, и список клиентов, с которыми они работали. Они звонят по списку и говорят «Вот что мы сейчас разрабатываем. Знаете ли Вы кого-нибудь, кому это может быть интересно?»

Люди, которые имеют опыт в определенной области, как правило, могут без особых проблем получить согласие на встречу и обсудить продукт за чашкой кофе или за обедом.

Попробую объяснить чуть подробнее: одна из вещей, с который мы им помогаем, это сформировать документ, как мы его называем, «основание для запуска» (launch pitch). Это всего лишь один листок, где выписаны от 5 до 10 пунктов и возможно какая-то картинка. Этот листок помогает им сфокусировать разговор на понимании проблем клиента. Предварительные разговоры направлены только на выявлении проблем клиента и его «болезненных точек».

Иногда, я советую команде переоринтероваться на другой рынок, т.к. мы нашли, что их технология здесь более применима и создает больше ценности для участников рынка.

Хорошо, Вы обедаете с потенциальным клиентом. О чем Вы говорите?
Самое важное: понять есть ли у них проблема и можем ли мы ее решить. Обычно это выглядит, как некая смесь консультации и формирования особенностей продукта. Замечательно, если продукт как-то функционирует – есть возможность дать его попробовать. Как минимум необходимо иметь возможность сделать функционирующий продукт в короткие сроки.

Если Вы пытаетесь сделать идеальный продукт, до того, как заинтересовать потенциального клиента – Вы теряете время.

Часто стартаперы показывают нам список возможностей (features) продукта. А в списке 40 пунктов! Может всего 20 из них уже есть, а 20 они только планируют. Они хотят пойти с этим списком к клиенту и спросить «Что Вы думаете об этих 40 возможностях?»

В реальности, если первые две, три, четыре, ну может быть пять – не цепляют, то клиент не будет смотреть остальные тридцать с хвостиком. Мы помогаем стартапам сфокусироваться на ключевых потребностях, возможностях и решении ключевых проблем.

Мы помогаем им сфокусироваться на разнице между текущим состоянием клиента и тем, состоянием, в которое он переходит с помощью продукта: больше прибыли, выручки, меньше сбоев, сокращение временных затрат и т.д. Ваш продукт должен создавать определенный результат для бизнеса клиента.

Интервью большое, но заслуживает прочтения.

Как получить первого клиента

Tuesday, October 12th, 2010

Недовольный покупатель в магазине парашютов:
– Ваш товар бракованный.
– А в чем дело?
– Не раскрылся.
– Странно, Вы первый, кто обращается с такой претензией.

Первый клиент для продукта это не просто первая продажа. Это доказательство, что Ваш продукт рабочий и на него есть спрос. Т.е. не то что Вы там себе в голове напридумывали (для создателей продукта он всегда самый лучший), а реально нужный продукт, за который готовы платить деньги.

Именно так и нужно расценивать первого клиента – это индикатор, что Вы правильно выбрали нишу и преподнесли продукт. Первый клиент это еще и Ваш тестер, которому Вы не платите денег.

Как же получить того самого первого клиента? В B2B для этого есть три способа:

  1. Тщательно продумать продукт, сделать конфетку и выпустить на рынок с активной рекламной и ПР поддержкой.
  2. Продать обертку
  3. Взрастить клиента и продукт

Первый способ самый хреновый. Никакими расчетами нельзя предугадать успешность продукта, очень велика вероятность «не выстрелить». Можно долго разрабатывать продукт и выпустить никому не нужный.

Не верьте абстрактным исследованиям! Можно долго спрашивать людей «а купили бы Вы вот это или вот это» и получать абстрактные ответы. Да, я бы купил. Гипотетически.

Только реальная покупка показывает, что этот продукт нужный! Для В2В продукта главная задача это как можно раньше получить клиента.

Продаем обертку

Этот способ подразумевает, что Вы продаете то, чего на самом деле нет. Например: у Вас есть незавершенный продукт или даже просто идея.

Очень часто люди покупают продукт не видя его. В современном мире это уже привычно: мы часто делаем покупки в интернет-магазинах, по каталогам, в ТВ-магазинах. Для того, чтобы продать, нужна иллюзия, что продукт есть. Чтобы продать иллюзию нам потребуется:

  1. Обертка: описание продукта, его визуализация или виртуальная демонстрация, техническое описание, инструкция. Т.е. все то, что делает какую-либо «штуку» не просто «штукой», а продуктом.
  2. Вкусная цена. Риск присутствует в любой сделке, и чем слаще морковка, тем больше соблазн. Цена – один из факторов, почему могут рискнуть купить у Вас. Собственно цена и возможность обладать технологией, недоступной пока на рынке, это два фактора, которые привлекают ваших первых клиентов – early adopters.
  3. Очень легкий процесс покупки. Если у человека есть нужда в подобном продукте, и он готов купить , не надо напрягать его мозги. Покупка должна быть проста как раз-два-три.

Так это мы, значит, должны их «кинуть» что-ли?

Ни в коем случае! Любой обман ведет к проблемам, в том числе и с законом. Здесь потребуется сценарий отработки клиента и талант переговорщика.

Если нет продукта – то остается только вернуть деньги. А лучше – дать еще «утешительный приз», чтобы смягчить отказ. Причин возврата денег придумать можно множество. Для нас цель не «срубить бабла», а получить подтверждение спроса на продукт.

Если продукт недоработан, то у нас два варианта: либо вернуть деньги, либо потянуть время. Опять же не стоит обманывать клиента, если он не готов ждать – лучше вернуть деньги. Способы протянуть время придумать не сложно – включайте фантазию. «Побороться» за этого клиента нужно – это самый ценный источник информации для Вас. Первый клиент поможет довести продукт до продажного состояния и тут самое главное – тесная работа с ним. Он должен быть буквально окружен вашей поддержкой и заботой. Очень часто эти люди не только становятся довольными покупателями, но и приверженцами вашего продукта. Но это тема уже отдельной заметки.

Пример из жизни

Был у нас софтверный продукт в нижней ценовой категории, который продавался неплохо. Да вот беда, стали падать объемы продаж. Решили найти новые ниши. Решили – сделали. Провели анализ, нашли новый рынок, в который можно войти, технологически изменив продукт. Менять продукт – дорого. Решили протестировать. Сделали обертку – получили заказ. Быстро что-то «слепили». Это что-то работало, но естественно, было сыровато. С клиентом общались настолько плотно, что буквально стали его бесплатным круглосуточным консультантом. Шероховатости и углы сглаживались, продукт становился все более и более жизнеспособным. При этом появлялись все новые и новые клиенты, с которыми происходил постоянный обмен информацией.

Информация на данном этапе – на вес золота. Стало понятно, что попали не в ту ценовую нишу. Я уже писал про ценообразование. Не беда, дело-то житейское. Провели анализ этого рынка, выяснили, что нужно уходить в более высокую стоимость продукта. Надо вот только необходимый функционал добавить, который позволял бы перепозиционировать продукт.

Что мы сделали? Правильно – мы сделали обертку еще раз. Виртуальный продукт, в котором есть необходимый функционал. Первый клиент помог довести продукт до вполне рабочего продукта. Кстати этот клиент, стал самым довольным клиентом этого продукта. Все были в выигрыше. Клиент получил рабочее решение по очень хорошей цене, а мы – рабочий продукт.

Ну а про третий способ – в следующей заметке …

Цена вопроса

Thursday, July 29th, 2010

Реально для человека существует всего две цены: "дорого" и "да вы че окуели!"

Цена это важная составляющая позиционирования продукта, вспомните классическое 4P маркетинга. Изменяя только цену, мы изменяем восприятие продукта потребителем. Слава Богам, цена не всегда связана напрямую с качеством (вернее чаще не связана). Но ощущение этого «качества» цена создает. Более того, меняя цену, мы можем перемещать продукт из одного рынка в другой (более или менее конкурентный).

Пример

Возьмем B2B программный продукт. Если мы хотим ориентироваться на рынок SOHO (small office/home office), то установить цену продукта стоит в пределах $100. Расходиться будет как «горячие пирожки». Заработать много не получится, если Ваш продукт только не рассчитан на оооочень широкие массы.

Если ориентироваться на людей по-серъезнее, то стоит установить цену в пределах $1000. То, что до штуки покупается очень легко. Как правило, в корпорациях покупки до штуки можно делать без согласия руководства. Продукт может быть тем же самым абсолютно. Что собственно не раз было проверено на практике.

Если хотим ориентировать на корпоративный рынок, то цену надо устанавливать больше $1000. Тут есть две подниши. Средние цены – до $10к и высокие – свыше $10к. Конечно, продукт за $50 и за $5000 не может быть одним и тем же, разные рынки требуют разного функционала. Но продукт за $2000 и за $10000 могут практически ничем не отличаться. Уровень поддержки и сервиса здесь однозначно выше, чем в нише до $1000.

Перепозиционируем

Например, мы продавали продукт за $90. Добавляем немного «нужного» функционала, или просто делаем пакет предложения слаще (увеличиваем саппорт часы или дополняем пакет чем-либо) и продаем продукт уже за $900.

Что мы получили

Изначально мы находились в нише до $100 и конкурировали с продуктами в этой нише. Теперь мы в нише до $1000 и конкурируем уже с другими продуктами (конкуренция здесь может быть ниже). Продукты, которые стоят дешево (до $100) никак не конкурируют с продуктами дороже (до $1000). Это закон рынка. Если я хочу купить мобильный телефон, то я примерно определяю, какую сумму я готов потратить (скорее всего, я потрачу даже больше). Например, я ищу телефон за 10 000 рублей. В этом случае я смотрю телефоны в определенной дельте, скажем от 8 тысяч до 12 тысяч. Но я никак не рассматриваю телефоны, за 3 тысячи. Они просто в другой нише.

Потолок

Для большинства начинающих предпринимателей вопрос о цене вызывает много раздумий. Какую назначить цену? Большую – не будут покупать. Маленькую – не заработаю. Не стоит забывать, что у каждого продукта есть потолок – цена, выше которой будет очень сложно продавать. Определить продается продукт за большую цену или нет очень просто. Предложите нескольким клиентам цену выше, если купили, то можно экспериментировать дальше. А вот определить увеличиться ли объем продаж или нет, несколько сложнее.

Больше – лучше

Я предпочитаю более высокую цену продукта. Что дает высокая цена?

1. Большие рекламные бюджеты на привлечение одного клиента

2. Больше возможности для стимулирования покупки (скидки, подарки)

3. Более персонифицированный подход к каждому клиенту

4. Выше уровень сервиса как допродажного, так и послепродажного

Никогда не поддавайтесь на просьбы продажников на снижение цены. Незначительные изменения цены практически никак не сказываются на объеме продаж (в поштучном измерении). А вот геморроя добавляют стопроцентно.

Снижение цен всегда вредит не только компании, но и остальным участникам рынка, вовлекая их в ценовую войну. А в ней выигравших нет, есть только выжившие.

Точка увеличения цикла

При «играх» с ценой не стоит забывать, что у продукта есть точка, когда цикл продаж резко увеличивается. Для нашего примера с B2B программным продуктом для цены до $1000 цикл продаж может длиться от нескольких дней до нескольких месяцев. При переходе в нишу до $10000 от нескольких месяцев до нескольких лет.

Еще пример

Мы продавали продукт за $900. Вдруг, мы решили поменять цену и продавать за $1100 (мы же заработаем больше!). Не все так просто в датском королевстве. До $1000 продукт продавался легко, т.к. решение принималось одним человеком, при цене в $1100 мы перешли лимит, в пределах которого, достаточно решения одного человека. Теперь решение о покупке нужно согласовать с начальством, отделом закупок, финансовым отделом и черт знает еще с кем.

Именно поэтому, при попадании в эту точку, цену нужно максимально дистанцировать от этой точки. Продукт за $2000 и за $8000 будет продаваться одинаково долго, а вот прибыль будет разная.

Гнилая середина

Есть интересный момент с ценой, который не стоит упускать. Сложнее всего продавать продукты в средней ценовой нише. Дешевые выбирают из-за низкой цены. Дорогие из-за высокой цены, статуса, сервиса. Продукты же средней ценовой ниши застревают посередине. Нет того, что предлагают дорогие продукты и ценой особо не блещут. Приходится постоянно доказывать, что ты не дятел. Ну а согласно закону подлости, самая острая конкуренция как раз разыгрывается в этой нише.

Время возможностей

Tuesday, July 14th, 2009

«Мировой кризис обошел нас стороной…
…и подкрался сзади именно в тот момент, когда мы наклонились, чтобы поднять упавший рубль!»

Для кого-то кризис это время потерь, для кого-то время возможностей. Безработица растет, но с другой стороны работы становится все больше и больше (совершенно не остается время на блог).

Действительно небольшие компании быстро смекнули, какие возможности открываются перед ними сейчас. Именно у них сейчас есть потенциал. Большие компании слишком неповоротливы и бюрократичны, чтобы оперативно реагировать на изменения. Небольшой же игрок рынка спланировав грамотные маркетинговые действия может откусить вкусный кусок рынка.

Именно такую тенденцию я наблюдаю сейчас. Крупные компании пытаясь сократить издержки урезают все что только можно – рекламу, маркетинг и т.д. Небольшие, но, как я бы их назвал, смышленые наоборот, обращаются к специалистом за помощью по построению маркетинговой стратегии.

Меняются и тактики. Урезаются самые прожорливые каналы – телевидение, наружка, СМИ. Растет Интернет-реклама, работа с социальными сетями. По данным опроса, проведенного MarketingSherpa, 60% крупных корпораций заявили об урезании бюджетов.

При этом идет сдвиг от офф-лайн каналов к он-лайновым. 38% опрошенных заявили, что увеличивают затраты на он-лайн, а 36% сказали, что урезают офф-лайн. Все больше внимания уделяется социальным сетям и Веб 2.0. технологиям. Одна из причин перехода в он-лайн (помимо того, что это дешевле) – легкость измерения возврата инвестиций. В трудное время все очень хорошо начинают считать.

Очень надеюсь, что это даст толчок развитию социального маркетинга в русском Интернет. На западе он цветет и пахнет. У нас же, пока слегка попахивает.

P.S. Все заметили, как активизировались MLM структуры?

Lead Generation. Часть 2.

Sunday, April 12th, 2009

Мы уже говорили, что Lead Generation это процесс. И как каждый процесс он имеет свои стадии. Просто получить Лид и направить его продажникам не есть хорошо.

clip_image001

Различают 2 вида лидов: marketing lead и sales lead. Первый – это тот, с которым работает отдел маркетинга, доводит «клиента до кондиции» и передает в отдел продаж. А передает уже sales lead. Т.е. Лид, готовый к покупке.

Как только Лид попадает к нам «в лапы», мы еще не можем четко сказать, праздно шатающаяся это личность или наш «объект». Заполнить форму на сайте, позвонить, оставить визитку на выставке может кто угодно. Это совершенно ничего не значит.

Здесь нам нужно квалифицировать этого Лида, т.е. определить наш ли это клиент. Для этого нам потребуется Определение Лида. Определение Лида должно четко описывать, кто нас интересует. Очевидно, что если мы продаем корпоративный софт, то Игнатий Писюков с е-мэйлом superxaker@mail.ru, явно его не собирается его покупать.

Замечательно, мы квалифицировали Лид. Что дальше? Надо определить, находится ли он в стадии покупки. Если да, то этот Лид передается продажникам на растерзание.

А ежели нет? Тогда включаем его в программу взращивания лидов (lead nurturing). А об этом я расскажу в следующей серии, т.е. заметке.

Как я упоминал, lead generation это важный аспект деятельности отдела маркетинга. Результаты этой деятельности отдела маркетинга легко оценить. Хотя есть свои сложности. Если количество лидов легко поддается счету, то их качество – понятие рассссссстяжимое. Качество косвенно можно оценить по коэффициенту конвертации (convertion ratio) этих лидов в клиентов. Т.е. соотношению сколько лидов отдела маркетинга передал и сколько из них купило. Есть одно но! Коэффициент конвертации сильно зависит от отдела продаж.

До встреч в прямом и не очень эфире!

Все лучшее – неизмеримо

Thursday, April 9th, 2009

На MarketingSherpa прелюбопытнейшая статья “Социальные Медиа: Лучшие тактики сложно измерить количественно.” (Social Media: Most Effective Tactics Are the Most Difficult to Measure Quantitatively).

Сейчас все говорят про социальные сети, социальные медиа и Веб 2.0. Это самый модный тренд. Однако, самые эффективные тактики продвижения через социальные медиа практически невозможно измерить в цифрах. Для маркетологов, постоянно пытающихся оценить эффективность канала в ROI (или ROMI) это настоящая заноза в заднице.

Social Media: Most Effective Tactics Are the Most Difficult to Measure Quantitatively

Диаграмма говорит сама за себя. Примечательно, что самая измеряемая тактика – реклама в блогах, является и самой малоэффективной!

Что делать с этой занозой? Да черт с ней, пусть торчит. Главное не заморачиваться на количественных показателях, а измерять эти тактики качественнными показателями.

Нелогичные покупки

Wednesday, April 8th, 2009

На RainToday появилась интересная статья Великий Миф Продаж: Почему Логика и Предложение Ценности Значат Меньше, Чем Ты Думаешь (The Great Myth of Sales: Why Logic and Value Propositions Matter Less Than You Think).

При B2B продаже принятие решения о покупке идет несколько иным образом, чем в B2C продаже. Решение принимается несколькими людьми и т.к. покупается продукт для бизнеса, то в первую очередь рассматривается, как этот продукт улучшает бизнес. Что он увеличивает, уменьшает, оптимизирует и улучшает. Поэтому, считается, что Предложение Ценности, т.е. чем продукт полезен для бизнеса, особенно важно при продаже. Это действительно так.

Автор статьи, в свое время, говорит, что в B2B продаже эмоциональная, нерациональная составляющая важна не менее. Люди нерациональные существа, иначе мы бы не влюблялись, не ходили в кино и не употребляли алкоголь (рационального в этом мало). Любые покупки мы совершаем таким же образом. Мы покупаем “сердцем”, и сверяем это с “разумом”.

Это все справедливо для продажи B2C, в B2B продажи классический подход говорит, что покупки делаются рационально. И хотя действительно, при бизнес продаже  подход более строгий, я давно заметил, что люди подвержены эмоциям. Пусть принимает решение много людей, и все они серъезные “дядьки”, но это все те же люди, а не роботы. Они влюбляются, ходят в кино и употребляют алкоголь.

Очень многие инструменты B2C применимы и в B2B, и многие акции, распродажи и т.д. работают.  Работают и эмоциональные зацепки, так хорошо зарекомендовавшие себя на потребительском рынке. Люди обожают покупать не просто какую-то вещь, пусть и полезную, а нечто большее.

Важны и личные взаимоотношения между покупателем и продавцом. Вы замечали, что есть продажники, которые хорошо подкованы в теории, но продажи у них не прут. А бывают и другие, плохо ориентирующиеся в теории, но продать могут все что угодно: хоть унитазные ёршики, хоть пароход.

Lead Generation. Часть 1.

Tuesday, April 7th, 2009

Про лиды мы уже поговорили. Лид – это потенциальный клиент. Причем слишком потенциальный, он выразил интерес к вашему продукту. Не более.

Что же такое Lead Generation? Это процесс создания потока потенциальных клиентов.

Lead Generation важная составляющая деятельности отдела маркетинга. Благодаря lead generation отдел продаж получает поток потенциальных клиентов, которым можно продавать.

Просто «забашлять бабло» в рекламу не сработает. Нужен lead generation план, т.е. план который описывал бы, что мы делаем, чтобы обеспечить стабильный поток лидов. Генерация должная быть многовариантной, затрагивая множество каналов.

lead_generation

Каждый контакт с вашим потребителем называется касанием. Чем больше касаний мы делаем, тем больше вероятность, что он обратит внимание на нас.

Пример: Я интересуюсь веб-маркетингом и оценкой его эффективности. Я где-то увидел рекламу Omniture. Зашел на сайт. Увидел интересные мне материалы (whitepapers), подписался на них. Потом мне пришло приглашение поучаствовать в вебинаре. На очередной выставке я вижу стенд Omniture, вижу, что это живые человеки, готовые помочь советом. Когда мне понадобится решения для Интернет аналитики, к кому я обращусь в первую очередь?

Эффективность каждого из каналов можно оценить. Но многие из них косвенно влияют на конечный результат. ВСЕ КАНАЛЫ ВАЖНЫ! По одиночке они лишь прутья, а вместе – крепкая поганая метла, которой можно легко сметать конкурентов.

Однако в трудные времена дорогие и малоэффективные каналы стоит резать.

Принцип маркетинга #2: Слушай своих клиентов

Monday, April 6th, 2009

Очень многие пренебрегают этим принципом. И очень зря. Клиенты очень много могут рассказать о продукте, то, чего Вы даже не подозревали. Залезть в чужую голову намного сложнее, чем просто дать этой голове высказаться.

Человек настолько многогранное существо и все люди настолько разные, что порой поражаешься, как иные люди видят вещи. Но если они твои клиенты – ты обязан знать, как они видят то, что ты им продаешь. Клиенты дают порой очень ценные идеи. И совершенно бесплатно.

Обязательное условие – слушать клиентов, а не каждого встречного. Если человек, отдал деньги, значит, у него есть потребность в вашем продукте. Он не просто им праздно интересуется. Он ему нужен. Он им пользуется. Это для него сделан ваш продукт.

Потенциальные клиенты, которые уже готовы отдать деньги тоже заслуживают пристального внимания.