Archive for the ‘Продажи’ Category

Как получить первого клиента. Часть 2.

Wednesday, October 27th, 2010

Итак, растим продукт и клиента. Большинство продуктов создаются не с абсолютного нуля, а как правило, командами, которые уже имеют какой-то опыт, знают специфику и как говорится, «не первый раз замужем». В этом одно из отличий B2B. Невозможно создать успешный продукт для риэлторов, ничего не понимая в специфике бизнеса.

Довольно часто небольшие компании, которые занимаются заказной разработкой или консалтинговыми услугами, приходят к разработке продукта. Взять тех же 37signals или Campaign Monitor. Ребята занимались дизайном и осознали, какого инструмента не хватает им и таким же, как они компаниям. Так и родились их продукты.

Способ достаточно простой. Делается прототип продукта и прозваниваются старые заказчики, которые могли бы заказать подобный продукт. Им делается презентация продукта и прототипа. Прототип может быть и не рабочим. Выясняются потребности и препятствия к покупке. Довести продукт до «кондиции» можно с одной итерации или с нескольких. На руку играют два фактора:

  1. Старым заказчикам проще продать сырой продукт. У них есть уже опыт общения с вами.
  2. Продукты, которые решают реальные проблемы компании «здесь и сейчас», готовы купить даже в сыром виде. При условии, что альтернатив в данном ценовом сегменте нет.

В этой схеме первые покупатели тоже являются тестерами, которые позволяют отполировать продукт до «кондиции» и не только выпустить его на рынок, но и уже иметь реальные case study и рекомендации. А это дорогого стоит. Можно поднимать цену и столбить место на рынке.

В поисках материалов по этому способу набрел на интервью с Шоном Мёрфи (Sean Murphy). Как оказалось Шон – мой коллега, помогает стартапам с поиском первых клиентов. Практически все, о чем говорит Шон, сказал бы и я. Как говорится «готов подписаться под его словами». Хотя, есть у нас и разногласия. Далее перевод наиболее интересных кусков интервью.

Как Вы помогаете команде получить первого клиента?
В большинстве случаев это будет кто-то, кого они знают, либо кто-то, кого знает кто-то, кого они знают. Как правило, мои клиенты выходят на рынок, который они понимают. Мы помогаем им составить список проектов, над которыми они работали, и список клиентов, с которыми они работали. Они звонят по списку и говорят «Вот что мы сейчас разрабатываем. Знаете ли Вы кого-нибудь, кому это может быть интересно?»

Люди, которые имеют опыт в определенной области, как правило, могут без особых проблем получить согласие на встречу и обсудить продукт за чашкой кофе или за обедом.

Попробую объяснить чуть подробнее: одна из вещей, с который мы им помогаем, это сформировать документ, как мы его называем, «основание для запуска» (launch pitch). Это всего лишь один листок, где выписаны от 5 до 10 пунктов и возможно какая-то картинка. Этот листок помогает им сфокусировать разговор на понимании проблем клиента. Предварительные разговоры направлены только на выявлении проблем клиента и его «болезненных точек».

Иногда, я советую команде переоринтероваться на другой рынок, т.к. мы нашли, что их технология здесь более применима и создает больше ценности для участников рынка.

Хорошо, Вы обедаете с потенциальным клиентом. О чем Вы говорите?
Самое важное: понять есть ли у них проблема и можем ли мы ее решить. Обычно это выглядит, как некая смесь консультации и формирования особенностей продукта. Замечательно, если продукт как-то функционирует – есть возможность дать его попробовать. Как минимум необходимо иметь возможность сделать функционирующий продукт в короткие сроки.

Если Вы пытаетесь сделать идеальный продукт, до того, как заинтересовать потенциального клиента – Вы теряете время.

Часто стартаперы показывают нам список возможностей (features) продукта. А в списке 40 пунктов! Может всего 20 из них уже есть, а 20 они только планируют. Они хотят пойти с этим списком к клиенту и спросить «Что Вы думаете об этих 40 возможностях?»

В реальности, если первые две, три, четыре, ну может быть пять – не цепляют, то клиент не будет смотреть остальные тридцать с хвостиком. Мы помогаем стартапам сфокусироваться на ключевых потребностях, возможностях и решении ключевых проблем.

Мы помогаем им сфокусироваться на разнице между текущим состоянием клиента и тем, состоянием, в которое он переходит с помощью продукта: больше прибыли, выручки, меньше сбоев, сокращение временных затрат и т.д. Ваш продукт должен создавать определенный результат для бизнеса клиента.

Интервью большое, но заслуживает прочтения.

Как нужно делать презентации

Thursday, October 14th, 2010

Забудьте все, что Вы читали про то, как нужно делать презентации. Долгие паузы, минимум слайдов, слайды это только поддержка доклада и т.д.

Дамы и господа, Дик Хардт (Dick Hardt) с презентацией Identity 2.0.

Я, к сожалению, не видел презентацию вживую. Но видел мой коллега на Web 2.0. Expo. По его словам это была самая запоминающаяся и яркая презентация.

Стоит оговориться, что такая форма подачи подойдет не под каждую тему и не под каждую аудиторию.

Как получить первого клиента

Tuesday, October 12th, 2010

Недовольный покупатель в магазине парашютов:
– Ваш товар бракованный.
– А в чем дело?
– Не раскрылся.
– Странно, Вы первый, кто обращается с такой претензией.

Первый клиент для продукта это не просто первая продажа. Это доказательство, что Ваш продукт рабочий и на него есть спрос. Т.е. не то что Вы там себе в голове напридумывали (для создателей продукта он всегда самый лучший), а реально нужный продукт, за который готовы платить деньги.

Именно так и нужно расценивать первого клиента – это индикатор, что Вы правильно выбрали нишу и преподнесли продукт. Первый клиент это еще и Ваш тестер, которому Вы не платите денег.

Как же получить того самого первого клиента? В B2B для этого есть три способа:

  1. Тщательно продумать продукт, сделать конфетку и выпустить на рынок с активной рекламной и ПР поддержкой.
  2. Продать обертку
  3. Взрастить клиента и продукт

Первый способ самый хреновый. Никакими расчетами нельзя предугадать успешность продукта, очень велика вероятность «не выстрелить». Можно долго разрабатывать продукт и выпустить никому не нужный.

Не верьте абстрактным исследованиям! Можно долго спрашивать людей «а купили бы Вы вот это или вот это» и получать абстрактные ответы. Да, я бы купил. Гипотетически.

Только реальная покупка показывает, что этот продукт нужный! Для В2В продукта главная задача это как можно раньше получить клиента.

Продаем обертку

Этот способ подразумевает, что Вы продаете то, чего на самом деле нет. Например: у Вас есть незавершенный продукт или даже просто идея.

Очень часто люди покупают продукт не видя его. В современном мире это уже привычно: мы часто делаем покупки в интернет-магазинах, по каталогам, в ТВ-магазинах. Для того, чтобы продать, нужна иллюзия, что продукт есть. Чтобы продать иллюзию нам потребуется:

  1. Обертка: описание продукта, его визуализация или виртуальная демонстрация, техническое описание, инструкция. Т.е. все то, что делает какую-либо «штуку» не просто «штукой», а продуктом.
  2. Вкусная цена. Риск присутствует в любой сделке, и чем слаще морковка, тем больше соблазн. Цена – один из факторов, почему могут рискнуть купить у Вас. Собственно цена и возможность обладать технологией, недоступной пока на рынке, это два фактора, которые привлекают ваших первых клиентов – early adopters.
  3. Очень легкий процесс покупки. Если у человека есть нужда в подобном продукте, и он готов купить , не надо напрягать его мозги. Покупка должна быть проста как раз-два-три.

Так это мы, значит, должны их «кинуть» что-ли?

Ни в коем случае! Любой обман ведет к проблемам, в том числе и с законом. Здесь потребуется сценарий отработки клиента и талант переговорщика.

Если нет продукта – то остается только вернуть деньги. А лучше – дать еще «утешительный приз», чтобы смягчить отказ. Причин возврата денег придумать можно множество. Для нас цель не «срубить бабла», а получить подтверждение спроса на продукт.

Если продукт недоработан, то у нас два варианта: либо вернуть деньги, либо потянуть время. Опять же не стоит обманывать клиента, если он не готов ждать – лучше вернуть деньги. Способы протянуть время придумать не сложно – включайте фантазию. «Побороться» за этого клиента нужно – это самый ценный источник информации для Вас. Первый клиент поможет довести продукт до продажного состояния и тут самое главное – тесная работа с ним. Он должен быть буквально окружен вашей поддержкой и заботой. Очень часто эти люди не только становятся довольными покупателями, но и приверженцами вашего продукта. Но это тема уже отдельной заметки.

Пример из жизни

Был у нас софтверный продукт в нижней ценовой категории, который продавался неплохо. Да вот беда, стали падать объемы продаж. Решили найти новые ниши. Решили – сделали. Провели анализ, нашли новый рынок, в который можно войти, технологически изменив продукт. Менять продукт – дорого. Решили протестировать. Сделали обертку – получили заказ. Быстро что-то «слепили». Это что-то работало, но естественно, было сыровато. С клиентом общались настолько плотно, что буквально стали его бесплатным круглосуточным консультантом. Шероховатости и углы сглаживались, продукт становился все более и более жизнеспособным. При этом появлялись все новые и новые клиенты, с которыми происходил постоянный обмен информацией.

Информация на данном этапе – на вес золота. Стало понятно, что попали не в ту ценовую нишу. Я уже писал про ценообразование. Не беда, дело-то житейское. Провели анализ этого рынка, выяснили, что нужно уходить в более высокую стоимость продукта. Надо вот только необходимый функционал добавить, который позволял бы перепозиционировать продукт.

Что мы сделали? Правильно – мы сделали обертку еще раз. Виртуальный продукт, в котором есть необходимый функционал. Первый клиент помог довести продукт до вполне рабочего продукта. Кстати этот клиент, стал самым довольным клиентом этого продукта. Все были в выигрыше. Клиент получил рабочее решение по очень хорошей цене, а мы – рабочий продукт.

Ну а про третий способ – в следующей заметке …

Нелогичные покупки

Wednesday, April 8th, 2009

На RainToday появилась интересная статья Великий Миф Продаж: Почему Логика и Предложение Ценности Значат Меньше, Чем Ты Думаешь (The Great Myth of Sales: Why Logic and Value Propositions Matter Less Than You Think).

При B2B продаже принятие решения о покупке идет несколько иным образом, чем в B2C продаже. Решение принимается несколькими людьми и т.к. покупается продукт для бизнеса, то в первую очередь рассматривается, как этот продукт улучшает бизнес. Что он увеличивает, уменьшает, оптимизирует и улучшает. Поэтому, считается, что Предложение Ценности, т.е. чем продукт полезен для бизнеса, особенно важно при продаже. Это действительно так.

Автор статьи, в свое время, говорит, что в B2B продаже эмоциональная, нерациональная составляющая важна не менее. Люди нерациональные существа, иначе мы бы не влюблялись, не ходили в кино и не употребляли алкоголь (рационального в этом мало). Любые покупки мы совершаем таким же образом. Мы покупаем “сердцем”, и сверяем это с “разумом”.

Это все справедливо для продажи B2C, в B2B продажи классический подход говорит, что покупки делаются рационально. И хотя действительно, при бизнес продаже  подход более строгий, я давно заметил, что люди подвержены эмоциям. Пусть принимает решение много людей, и все они серъезные “дядьки”, но это все те же люди, а не роботы. Они влюбляются, ходят в кино и употребляют алкоголь.

Очень многие инструменты B2C применимы и в B2B, и многие акции, распродажи и т.д. работают.  Работают и эмоциональные зацепки, так хорошо зарекомендовавшие себя на потребительском рынке. Люди обожают покупать не просто какую-то вещь, пусть и полезную, а нечто большее.

Важны и личные взаимоотношения между покупателем и продавцом. Вы замечали, что есть продажники, которые хорошо подкованы в теории, но продажи у них не прут. А бывают и другие, плохо ориентирующиеся в теории, но продать могут все что угодно: хоть унитазные ёршики, хоть пароход.