Archive for the ‘Советы’ Category

Russia Startup Weekend в Новосибирске

Thursday, March 31st, 2011

На прошедших выходных поучаствовал в Russia Startup Weekend в качестве эксперта. Был приятно удивлен, что в Новосибирске есть интересные стартапы. И не просто еще одни контентые сайты, порталы и прочая ерунда, а реальные продукты с потенциалом. Приятно, что развивается родной город и страна.

Всего было представлено 63 проекта. Были и абсолютно невнятные, но половина вполне заслуживала внимания.

Что хотелось бы посоветовать стартаперам:

Презентация
Презентация это 90% успеха. Не столь важно, что представляет Ваш проект, главное, как Вы его презентуете. Если он не зацепил – никто вникать не будет. Почти ко всем презентациям большая претензия – много текста. На слайде должно быть короткое предложение, максимум 2 и картинка. Слайды поддерживают Вашу речь, а не заменяют ее. Не надо читать со слайдов. Не надо использовать заумные слова. Очень много проектов так и не смогли доходчиво объяснить, в чем их суть. Не надо быть скучными, добавьте чуть человечности и юмора. Основная задача – это зацепить, так как в большом потоке все презентации сливаются в массу. Вот пример презентации, что мы делали для проекта РОПАТ, собственно, тоже для привлечения инвестиций.

Бизнес модель
У подавляющего большинства не продумана бизнес-модель. Т.е. придумали какую-то идею, а как зарабатывать не придумали. Некоторые подходили с просьбой посоветовать, как монетизироваться. Это в корне не верно. Нужно понимать, что проект может приносить деньги и четко понимать как.

Боязнь большого рынка
Почти у всех проявляется боязнь выхода на большие рынки. «Мы сейчас протестируем это на Новосибирске, а потом уже будем запускать в Москве». Это все равно, что тестировать свою бизнес-идею в деревне, а запускать в городе. Не надо идти задом наперед. Аудитория разная, потребности разные. Пока вы будете захватывать Новосибирск, придут конкуренты и захватят Москву. И не важно, будет, что у вас продукт лучше. Все, рынок поделен.
Еще больше эта боязнь проявляется по отношению выхода зарубеж. Ну совершенно нет никакого смысла завоевывать Россию, а потом мир. Россия отстает от мира лет на 5. Вам надо будет что-то кардинально новое, чтобы вывести свой продукт из России в мировое плавание. И скорее всего время уже будет упущено. Если в продукте есть потенциал – завоевывайте Северную Америку. Так Вы займете 60% мирового рынка. Занять локальные рынки будет намного проще. Надо учитывать, что американский рынок более приспособлен к различным веб-стартапам: больше аудитория, больше покупательская способность, большая открытость к новым технологиям.

Инвестиции
Большинство не понимают, что такое инвестиции. Пишут разное. И «не откажемся от инвестиций». И «нужно 60 т.р.». Какие 60 тысяч? Да возьмите кредит и вложитесь. Инвестиции – это не халявные бабки. Это во-первых, ответственность перед теми, кто их дал, а во-вторых потеря контроля над проектом. Подумайте десять раз, а действительно ли Вам это нужно? Если Вы уверены в успехе – вложитесь самостоятельно, а потом продавайте часть проекта уже дороже. Конечно, инвестиции дают неоспоримые преимущества. Это деньги для быстрого старта и связи инвесторов. Для «длинных» проектов – это необходимость.

Для примера, советую посетить Demo.com и посмотреть как презентуют проекты. Для того, чтобы выступить на Demo, эти люди заплатили 20,000 долларов. Выступают они перед реальными инвесторами, которые платят реальные деньги, а это не $10,000 и не $100,000.

Ну и для развлечения небольшое видео. Презентация проекта. Девушка собирается продавать воздух из разных уголков света. Яркая, запоминающаяся презентация.

Как получить первого клиента. Часть 2.

Wednesday, October 27th, 2010

Итак, растим продукт и клиента. Большинство продуктов создаются не с абсолютного нуля, а как правило, командами, которые уже имеют какой-то опыт, знают специфику и как говорится, «не первый раз замужем». В этом одно из отличий B2B. Невозможно создать успешный продукт для риэлторов, ничего не понимая в специфике бизнеса.

Довольно часто небольшие компании, которые занимаются заказной разработкой или консалтинговыми услугами, приходят к разработке продукта. Взять тех же 37signals или Campaign Monitor. Ребята занимались дизайном и осознали, какого инструмента не хватает им и таким же, как они компаниям. Так и родились их продукты.

Способ достаточно простой. Делается прототип продукта и прозваниваются старые заказчики, которые могли бы заказать подобный продукт. Им делается презентация продукта и прототипа. Прототип может быть и не рабочим. Выясняются потребности и препятствия к покупке. Довести продукт до «кондиции» можно с одной итерации или с нескольких. На руку играют два фактора:

  1. Старым заказчикам проще продать сырой продукт. У них есть уже опыт общения с вами.
  2. Продукты, которые решают реальные проблемы компании «здесь и сейчас», готовы купить даже в сыром виде. При условии, что альтернатив в данном ценовом сегменте нет.

В этой схеме первые покупатели тоже являются тестерами, которые позволяют отполировать продукт до «кондиции» и не только выпустить его на рынок, но и уже иметь реальные case study и рекомендации. А это дорогого стоит. Можно поднимать цену и столбить место на рынке.

В поисках материалов по этому способу набрел на интервью с Шоном Мёрфи (Sean Murphy). Как оказалось Шон – мой коллега, помогает стартапам с поиском первых клиентов. Практически все, о чем говорит Шон, сказал бы и я. Как говорится «готов подписаться под его словами». Хотя, есть у нас и разногласия. Далее перевод наиболее интересных кусков интервью.

Как Вы помогаете команде получить первого клиента?
В большинстве случаев это будет кто-то, кого они знают, либо кто-то, кого знает кто-то, кого они знают. Как правило, мои клиенты выходят на рынок, который они понимают. Мы помогаем им составить список проектов, над которыми они работали, и список клиентов, с которыми они работали. Они звонят по списку и говорят «Вот что мы сейчас разрабатываем. Знаете ли Вы кого-нибудь, кому это может быть интересно?»

Люди, которые имеют опыт в определенной области, как правило, могут без особых проблем получить согласие на встречу и обсудить продукт за чашкой кофе или за обедом.

Попробую объяснить чуть подробнее: одна из вещей, с который мы им помогаем, это сформировать документ, как мы его называем, «основание для запуска» (launch pitch). Это всего лишь один листок, где выписаны от 5 до 10 пунктов и возможно какая-то картинка. Этот листок помогает им сфокусировать разговор на понимании проблем клиента. Предварительные разговоры направлены только на выявлении проблем клиента и его «болезненных точек».

Иногда, я советую команде переоринтероваться на другой рынок, т.к. мы нашли, что их технология здесь более применима и создает больше ценности для участников рынка.

Хорошо, Вы обедаете с потенциальным клиентом. О чем Вы говорите?
Самое важное: понять есть ли у них проблема и можем ли мы ее решить. Обычно это выглядит, как некая смесь консультации и формирования особенностей продукта. Замечательно, если продукт как-то функционирует – есть возможность дать его попробовать. Как минимум необходимо иметь возможность сделать функционирующий продукт в короткие сроки.

Если Вы пытаетесь сделать идеальный продукт, до того, как заинтересовать потенциального клиента – Вы теряете время.

Часто стартаперы показывают нам список возможностей (features) продукта. А в списке 40 пунктов! Может всего 20 из них уже есть, а 20 они только планируют. Они хотят пойти с этим списком к клиенту и спросить «Что Вы думаете об этих 40 возможностях?»

В реальности, если первые две, три, четыре, ну может быть пять – не цепляют, то клиент не будет смотреть остальные тридцать с хвостиком. Мы помогаем стартапам сфокусироваться на ключевых потребностях, возможностях и решении ключевых проблем.

Мы помогаем им сфокусироваться на разнице между текущим состоянием клиента и тем, состоянием, в которое он переходит с помощью продукта: больше прибыли, выручки, меньше сбоев, сокращение временных затрат и т.д. Ваш продукт должен создавать определенный результат для бизнеса клиента.

Интервью большое, но заслуживает прочтения.

Как получить первого клиента

Tuesday, October 12th, 2010

Недовольный покупатель в магазине парашютов:
– Ваш товар бракованный.
– А в чем дело?
– Не раскрылся.
– Странно, Вы первый, кто обращается с такой претензией.

Первый клиент для продукта это не просто первая продажа. Это доказательство, что Ваш продукт рабочий и на него есть спрос. Т.е. не то что Вы там себе в голове напридумывали (для создателей продукта он всегда самый лучший), а реально нужный продукт, за который готовы платить деньги.

Именно так и нужно расценивать первого клиента – это индикатор, что Вы правильно выбрали нишу и преподнесли продукт. Первый клиент это еще и Ваш тестер, которому Вы не платите денег.

Как же получить того самого первого клиента? В B2B для этого есть три способа:

  1. Тщательно продумать продукт, сделать конфетку и выпустить на рынок с активной рекламной и ПР поддержкой.
  2. Продать обертку
  3. Взрастить клиента и продукт

Первый способ самый хреновый. Никакими расчетами нельзя предугадать успешность продукта, очень велика вероятность «не выстрелить». Можно долго разрабатывать продукт и выпустить никому не нужный.

Не верьте абстрактным исследованиям! Можно долго спрашивать людей «а купили бы Вы вот это или вот это» и получать абстрактные ответы. Да, я бы купил. Гипотетически.

Только реальная покупка показывает, что этот продукт нужный! Для В2В продукта главная задача это как можно раньше получить клиента.

Продаем обертку

Этот способ подразумевает, что Вы продаете то, чего на самом деле нет. Например: у Вас есть незавершенный продукт или даже просто идея.

Очень часто люди покупают продукт не видя его. В современном мире это уже привычно: мы часто делаем покупки в интернет-магазинах, по каталогам, в ТВ-магазинах. Для того, чтобы продать, нужна иллюзия, что продукт есть. Чтобы продать иллюзию нам потребуется:

  1. Обертка: описание продукта, его визуализация или виртуальная демонстрация, техническое описание, инструкция. Т.е. все то, что делает какую-либо «штуку» не просто «штукой», а продуктом.
  2. Вкусная цена. Риск присутствует в любой сделке, и чем слаще морковка, тем больше соблазн. Цена – один из факторов, почему могут рискнуть купить у Вас. Собственно цена и возможность обладать технологией, недоступной пока на рынке, это два фактора, которые привлекают ваших первых клиентов – early adopters.
  3. Очень легкий процесс покупки. Если у человека есть нужда в подобном продукте, и он готов купить , не надо напрягать его мозги. Покупка должна быть проста как раз-два-три.

Так это мы, значит, должны их «кинуть» что-ли?

Ни в коем случае! Любой обман ведет к проблемам, в том числе и с законом. Здесь потребуется сценарий отработки клиента и талант переговорщика.

Если нет продукта – то остается только вернуть деньги. А лучше – дать еще «утешительный приз», чтобы смягчить отказ. Причин возврата денег придумать можно множество. Для нас цель не «срубить бабла», а получить подтверждение спроса на продукт.

Если продукт недоработан, то у нас два варианта: либо вернуть деньги, либо потянуть время. Опять же не стоит обманывать клиента, если он не готов ждать – лучше вернуть деньги. Способы протянуть время придумать не сложно – включайте фантазию. «Побороться» за этого клиента нужно – это самый ценный источник информации для Вас. Первый клиент поможет довести продукт до продажного состояния и тут самое главное – тесная работа с ним. Он должен быть буквально окружен вашей поддержкой и заботой. Очень часто эти люди не только становятся довольными покупателями, но и приверженцами вашего продукта. Но это тема уже отдельной заметки.

Пример из жизни

Был у нас софтверный продукт в нижней ценовой категории, который продавался неплохо. Да вот беда, стали падать объемы продаж. Решили найти новые ниши. Решили – сделали. Провели анализ, нашли новый рынок, в который можно войти, технологически изменив продукт. Менять продукт – дорого. Решили протестировать. Сделали обертку – получили заказ. Быстро что-то «слепили». Это что-то работало, но естественно, было сыровато. С клиентом общались настолько плотно, что буквально стали его бесплатным круглосуточным консультантом. Шероховатости и углы сглаживались, продукт становился все более и более жизнеспособным. При этом появлялись все новые и новые клиенты, с которыми происходил постоянный обмен информацией.

Информация на данном этапе – на вес золота. Стало понятно, что попали не в ту ценовую нишу. Я уже писал про ценообразование. Не беда, дело-то житейское. Провели анализ этого рынка, выяснили, что нужно уходить в более высокую стоимость продукта. Надо вот только необходимый функционал добавить, который позволял бы перепозиционировать продукт.

Что мы сделали? Правильно – мы сделали обертку еще раз. Виртуальный продукт, в котором есть необходимый функционал. Первый клиент помог довести продукт до вполне рабочего продукта. Кстати этот клиент, стал самым довольным клиентом этого продукта. Все были в выигрыше. Клиент получил рабочее решение по очень хорошей цене, а мы – рабочий продукт.

Ну а про третий способ – в следующей заметке …

Цена вопроса

Thursday, July 29th, 2010

Реально для человека существует всего две цены: "дорого" и "да вы че окуели!"

Цена это важная составляющая позиционирования продукта, вспомните классическое 4P маркетинга. Изменяя только цену, мы изменяем восприятие продукта потребителем. Слава Богам, цена не всегда связана напрямую с качеством (вернее чаще не связана). Но ощущение этого «качества» цена создает. Более того, меняя цену, мы можем перемещать продукт из одного рынка в другой (более или менее конкурентный).

Пример

Возьмем B2B программный продукт. Если мы хотим ориентироваться на рынок SOHO (small office/home office), то установить цену продукта стоит в пределах $100. Расходиться будет как «горячие пирожки». Заработать много не получится, если Ваш продукт только не рассчитан на оооочень широкие массы.

Если ориентироваться на людей по-серъезнее, то стоит установить цену в пределах $1000. То, что до штуки покупается очень легко. Как правило, в корпорациях покупки до штуки можно делать без согласия руководства. Продукт может быть тем же самым абсолютно. Что собственно не раз было проверено на практике.

Если хотим ориентировать на корпоративный рынок, то цену надо устанавливать больше $1000. Тут есть две подниши. Средние цены – до $10к и высокие – свыше $10к. Конечно, продукт за $50 и за $5000 не может быть одним и тем же, разные рынки требуют разного функционала. Но продукт за $2000 и за $10000 могут практически ничем не отличаться. Уровень поддержки и сервиса здесь однозначно выше, чем в нише до $1000.

Перепозиционируем

Например, мы продавали продукт за $90. Добавляем немного «нужного» функционала, или просто делаем пакет предложения слаще (увеличиваем саппорт часы или дополняем пакет чем-либо) и продаем продукт уже за $900.

Что мы получили

Изначально мы находились в нише до $100 и конкурировали с продуктами в этой нише. Теперь мы в нише до $1000 и конкурируем уже с другими продуктами (конкуренция здесь может быть ниже). Продукты, которые стоят дешево (до $100) никак не конкурируют с продуктами дороже (до $1000). Это закон рынка. Если я хочу купить мобильный телефон, то я примерно определяю, какую сумму я готов потратить (скорее всего, я потрачу даже больше). Например, я ищу телефон за 10 000 рублей. В этом случае я смотрю телефоны в определенной дельте, скажем от 8 тысяч до 12 тысяч. Но я никак не рассматриваю телефоны, за 3 тысячи. Они просто в другой нише.

Потолок

Для большинства начинающих предпринимателей вопрос о цене вызывает много раздумий. Какую назначить цену? Большую – не будут покупать. Маленькую – не заработаю. Не стоит забывать, что у каждого продукта есть потолок – цена, выше которой будет очень сложно продавать. Определить продается продукт за большую цену или нет очень просто. Предложите нескольким клиентам цену выше, если купили, то можно экспериментировать дальше. А вот определить увеличиться ли объем продаж или нет, несколько сложнее.

Больше – лучше

Я предпочитаю более высокую цену продукта. Что дает высокая цена?

1. Большие рекламные бюджеты на привлечение одного клиента

2. Больше возможности для стимулирования покупки (скидки, подарки)

3. Более персонифицированный подход к каждому клиенту

4. Выше уровень сервиса как допродажного, так и послепродажного

Никогда не поддавайтесь на просьбы продажников на снижение цены. Незначительные изменения цены практически никак не сказываются на объеме продаж (в поштучном измерении). А вот геморроя добавляют стопроцентно.

Снижение цен всегда вредит не только компании, но и остальным участникам рынка, вовлекая их в ценовую войну. А в ней выигравших нет, есть только выжившие.

Точка увеличения цикла

При «играх» с ценой не стоит забывать, что у продукта есть точка, когда цикл продаж резко увеличивается. Для нашего примера с B2B программным продуктом для цены до $1000 цикл продаж может длиться от нескольких дней до нескольких месяцев. При переходе в нишу до $10000 от нескольких месяцев до нескольких лет.

Еще пример

Мы продавали продукт за $900. Вдруг, мы решили поменять цену и продавать за $1100 (мы же заработаем больше!). Не все так просто в датском королевстве. До $1000 продукт продавался легко, т.к. решение принималось одним человеком, при цене в $1100 мы перешли лимит, в пределах которого, достаточно решения одного человека. Теперь решение о покупке нужно согласовать с начальством, отделом закупок, финансовым отделом и черт знает еще с кем.

Именно поэтому, при попадании в эту точку, цену нужно максимально дистанцировать от этой точки. Продукт за $2000 и за $8000 будет продаваться одинаково долго, а вот прибыль будет разная.

Гнилая середина

Есть интересный момент с ценой, который не стоит упускать. Сложнее всего продавать продукты в средней ценовой нише. Дешевые выбирают из-за низкой цены. Дорогие из-за высокой цены, статуса, сервиса. Продукты же средней ценовой ниши застревают посередине. Нет того, что предлагают дорогие продукты и ценой особо не блещут. Приходится постоянно доказывать, что ты не дятел. Ну а согласно закону подлости, самая острая конкуренция как раз разыгрывается в этой нише.

Принцип маркетинга #2: Слушай своих клиентов

Monday, April 6th, 2009

Очень многие пренебрегают этим принципом. И очень зря. Клиенты очень много могут рассказать о продукте, то, чего Вы даже не подозревали. Залезть в чужую голову намного сложнее, чем просто дать этой голове высказаться.

Человек настолько многогранное существо и все люди настолько разные, что порой поражаешься, как иные люди видят вещи. Но если они твои клиенты – ты обязан знать, как они видят то, что ты им продаешь. Клиенты дают порой очень ценные идеи. И совершенно бесплатно.

Обязательное условие – слушать клиентов, а не каждого встречного. Если человек, отдал деньги, значит, у него есть потребность в вашем продукте. Он не просто им праздно интересуется. Он ему нужен. Он им пользуется. Это для него сделан ваш продукт.

Потенциальные клиенты, которые уже готовы отдать деньги тоже заслуживают пристального внимания.

Принцип маркетинга #1: Залезь в чужую голову.

Wednesday, March 18th, 2009

Крохотное вступление: с этой заметки я начинаю публиковать принципы, которые я сам исповедую (маркетинг – это страшная религия) и применяю на практике.

Берите пример с Ганнибала Лектора. Хотя в маркетинге не обязательно залезать в голову буквально.

Чтобы человеку что-то продать, нужно понять, что им движет, что ему важно. Только прочувствовав своего клиента, вы поймете, что нужно делать. Очень полезно стать «собственным клиентом». Попробуйте позвонить в собственный отдел продаж и купить что-то у своей компании. Как много чудных открытий Вас ждет! Позвоните, это как минимум, забавно.

Попробуйте купить что-то у ваших конкурентов. Сравнивая, Вы поймете, что Вы делаете не так, почему бы не купили здесь и здесь, но купили бы там.

Очень часто все маркетинговые стратегии построены лишь на нашем предположении, что покупатель делает вот это и это, ему нужно это и то. Чем более опытный маркетолог, тем больше соблазн сделать именно так, как ты думаешь, а не как есть на самом деле. Но об этом в следующем принципе.