Posts Tagged ‘Маркетинг’

4P: Комплекс маркетинга

Friday, August 6th, 2010

В посте «Цена вопроса» я неосторожно упомянул о 4P. Что ж, теперь придется раскрыть это понятие, чтобы все понимали, о чем идет речь.

Введение понятия 4P приписывается Котлеру, хотя он всего лишь популяризировал его. 4Р это сокращение от Product, Promotion, Price, Place. Эти четыре пункта и составляют комплекс маркетинга.

Чтобы проще понять, что это такое представьте, что комплекс маркетинга (4Р) это 4 плоскости (системы координат), в которых вы управляете маркетингом своего продукта.

4p - 4-е системы координат маркетинга

Наши системы координат:

Product (Продукт)
Это все, что касается непосредственно самого продукта или услуги (не забываем, что услуга это тот же продукт, но со своими особенностями)

Promotion (Продвижение)
Это наши каналы продвижения, как мы продвигаем свой продукт, что мы доносим потребителю о продукте.

Place (Дистрибуция)
Каналы продаж и все, что связано с процессом или местом продажи.

Price (Цена)
Все, что связано с ценой продукта.

Эти четыре системы координат позволяют нам системно взглянуть на рынок и более четко позиционировать свой продукт. Как и в любой системе координат, мы можем для нашего продукта определить, где он будет находиться.

4p - ваш продукт в системах координат

Мы определяем наш продукт в каждой из систем координат. Выбираем что из себя представляет продукт, набор его свойств. Определяем как мы доносим информацию потребителю о нашем продукте. Определяем как мы его продаем и за сколько. Образно говоря, отмечаем в системе координат где находится наш продукт.

4Р крайне важный инструмент при позиционировании своего продукта или услуги. В любой вменяемый план по маркетингу входит пункт – комплекс маркетинга.

Здесь очень важен анализ конкурирующих продуктов. Если «точки» нашего продукта в каждой системе координат совпадают с конкурентом, значит мы полностью сливаемся с конкурентом. Потребитель никак не сможет различить два одинаковых продукта. В таком случае мы будем делить рынок 50 на 50.

4p - Ваш продукт сливается с конкурентом

Достаточно, чтобы хотя бы в одной системе координат точка нашего продукта отличалась от точки конкурента, чтобы отпозиционироватся от него. Не обязательно отличаться от конкурента во всех системах координат.

Продукт

У нас множество вариантов сделать наш продукт отличным от конкурентного: изменение потребительских свойств, технических характеристик, внешний вид.

Не получается отличаться по критичным характеристикам – отличаемся по некритичным. У конкурента красная упаковка, мы делаем зеленую.

Продвижение

Мы можем задействовать как те же самые каналы продвижения конкурента, так и отличные. Доносить отличное от конкурента маркетинговое сообщение. Создавать совершенно другое восприятие нашего брэнда . МТС – дорого и престижно, Теле2 – дешево и без понтов.

Конкурент рекламируется по ТВ, мы продвигаемся через Интернет. Есть люди, которые не пользуются Интернет, есть такие, кто не смотрит ТВ.

Конкурент говорит, что его порошок хорошо отстирывает, мы говорим, что он придает хороший запах.

Дистрибуция

В нашем распоряжении полный инструментарий по продаже товара. Мы можем организовать как прямые продажи, так и через дилеров. Продавать в тех регионах – где нет конкурента. Продавать через те сети, в которых нет конкурента. У конкурента совковые, хамоватые продавцы, мы тренируем вежливых и доброжелательных. Или вообще устраиваем самообслуживание.

Цена

Наверно, самый легкий в понимании инструментарий. Можно тупо сделать цену ниже, чем у конкурента. А можно и выше (большинство покупателей предпочитают товары чуть дороже, чем самый дешевый). Можно предложить гибкие скидки или увеличить цену для попадания в другую нишу.

Цена вопроса

Thursday, July 29th, 2010

Реально для человека существует всего две цены: "дорого" и "да вы че окуели!"

Цена это важная составляющая позиционирования продукта, вспомните классическое 4P маркетинга. Изменяя только цену, мы изменяем восприятие продукта потребителем. Слава Богам, цена не всегда связана напрямую с качеством (вернее чаще не связана). Но ощущение этого «качества» цена создает. Более того, меняя цену, мы можем перемещать продукт из одного рынка в другой (более или менее конкурентный).

Пример

Возьмем B2B программный продукт. Если мы хотим ориентироваться на рынок SOHO (small office/home office), то установить цену продукта стоит в пределах $100. Расходиться будет как «горячие пирожки». Заработать много не получится, если Ваш продукт только не рассчитан на оооочень широкие массы.

Если ориентироваться на людей по-серъезнее, то стоит установить цену в пределах $1000. То, что до штуки покупается очень легко. Как правило, в корпорациях покупки до штуки можно делать без согласия руководства. Продукт может быть тем же самым абсолютно. Что собственно не раз было проверено на практике.

Если хотим ориентировать на корпоративный рынок, то цену надо устанавливать больше $1000. Тут есть две подниши. Средние цены – до $10к и высокие – свыше $10к. Конечно, продукт за $50 и за $5000 не может быть одним и тем же, разные рынки требуют разного функционала. Но продукт за $2000 и за $10000 могут практически ничем не отличаться. Уровень поддержки и сервиса здесь однозначно выше, чем в нише до $1000.

Перепозиционируем

Например, мы продавали продукт за $90. Добавляем немного «нужного» функционала, или просто делаем пакет предложения слаще (увеличиваем саппорт часы или дополняем пакет чем-либо) и продаем продукт уже за $900.

Что мы получили

Изначально мы находились в нише до $100 и конкурировали с продуктами в этой нише. Теперь мы в нише до $1000 и конкурируем уже с другими продуктами (конкуренция здесь может быть ниже). Продукты, которые стоят дешево (до $100) никак не конкурируют с продуктами дороже (до $1000). Это закон рынка. Если я хочу купить мобильный телефон, то я примерно определяю, какую сумму я готов потратить (скорее всего, я потрачу даже больше). Например, я ищу телефон за 10 000 рублей. В этом случае я смотрю телефоны в определенной дельте, скажем от 8 тысяч до 12 тысяч. Но я никак не рассматриваю телефоны, за 3 тысячи. Они просто в другой нише.

Потолок

Для большинства начинающих предпринимателей вопрос о цене вызывает много раздумий. Какую назначить цену? Большую – не будут покупать. Маленькую – не заработаю. Не стоит забывать, что у каждого продукта есть потолок – цена, выше которой будет очень сложно продавать. Определить продается продукт за большую цену или нет очень просто. Предложите нескольким клиентам цену выше, если купили, то можно экспериментировать дальше. А вот определить увеличиться ли объем продаж или нет, несколько сложнее.

Больше – лучше

Я предпочитаю более высокую цену продукта. Что дает высокая цена?

1. Большие рекламные бюджеты на привлечение одного клиента

2. Больше возможности для стимулирования покупки (скидки, подарки)

3. Более персонифицированный подход к каждому клиенту

4. Выше уровень сервиса как допродажного, так и послепродажного

Никогда не поддавайтесь на просьбы продажников на снижение цены. Незначительные изменения цены практически никак не сказываются на объеме продаж (в поштучном измерении). А вот геморроя добавляют стопроцентно.

Снижение цен всегда вредит не только компании, но и остальным участникам рынка, вовлекая их в ценовую войну. А в ней выигравших нет, есть только выжившие.

Точка увеличения цикла

При «играх» с ценой не стоит забывать, что у продукта есть точка, когда цикл продаж резко увеличивается. Для нашего примера с B2B программным продуктом для цены до $1000 цикл продаж может длиться от нескольких дней до нескольких месяцев. При переходе в нишу до $10000 от нескольких месяцев до нескольких лет.

Еще пример

Мы продавали продукт за $900. Вдруг, мы решили поменять цену и продавать за $1100 (мы же заработаем больше!). Не все так просто в датском королевстве. До $1000 продукт продавался легко, т.к. решение принималось одним человеком, при цене в $1100 мы перешли лимит, в пределах которого, достаточно решения одного человека. Теперь решение о покупке нужно согласовать с начальством, отделом закупок, финансовым отделом и черт знает еще с кем.

Именно поэтому, при попадании в эту точку, цену нужно максимально дистанцировать от этой точки. Продукт за $2000 и за $8000 будет продаваться одинаково долго, а вот прибыль будет разная.

Гнилая середина

Есть интересный момент с ценой, который не стоит упускать. Сложнее всего продавать продукты в средней ценовой нише. Дешевые выбирают из-за низкой цены. Дорогие из-за высокой цены, статуса, сервиса. Продукты же средней ценовой ниши застревают посередине. Нет того, что предлагают дорогие продукты и ценой особо не блещут. Приходится постоянно доказывать, что ты не дятел. Ну а согласно закону подлости, самая острая конкуренция как раз разыгрывается в этой нише.