Posts Tagged ‘основы’

4P: Комплекс маркетинга

Friday, August 6th, 2010

В посте «Цена вопроса» я неосторожно упомянул о 4P. Что ж, теперь придется раскрыть это понятие, чтобы все понимали, о чем идет речь.

Введение понятия 4P приписывается Котлеру, хотя он всего лишь популяризировал его. 4Р это сокращение от Product, Promotion, Price, Place. Эти четыре пункта и составляют комплекс маркетинга.

Чтобы проще понять, что это такое представьте, что комплекс маркетинга (4Р) это 4 плоскости (системы координат), в которых вы управляете маркетингом своего продукта.

4p - 4-е системы координат маркетинга

Наши системы координат:

Product (Продукт)
Это все, что касается непосредственно самого продукта или услуги (не забываем, что услуга это тот же продукт, но со своими особенностями)

Promotion (Продвижение)
Это наши каналы продвижения, как мы продвигаем свой продукт, что мы доносим потребителю о продукте.

Place (Дистрибуция)
Каналы продаж и все, что связано с процессом или местом продажи.

Price (Цена)
Все, что связано с ценой продукта.

Эти четыре системы координат позволяют нам системно взглянуть на рынок и более четко позиционировать свой продукт. Как и в любой системе координат, мы можем для нашего продукта определить, где он будет находиться.

4p - ваш продукт в системах координат

Мы определяем наш продукт в каждой из систем координат. Выбираем что из себя представляет продукт, набор его свойств. Определяем как мы доносим информацию потребителю о нашем продукте. Определяем как мы его продаем и за сколько. Образно говоря, отмечаем в системе координат где находится наш продукт.

4Р крайне важный инструмент при позиционировании своего продукта или услуги. В любой вменяемый план по маркетингу входит пункт – комплекс маркетинга.

Здесь очень важен анализ конкурирующих продуктов. Если «точки» нашего продукта в каждой системе координат совпадают с конкурентом, значит мы полностью сливаемся с конкурентом. Потребитель никак не сможет различить два одинаковых продукта. В таком случае мы будем делить рынок 50 на 50.

4p - Ваш продукт сливается с конкурентом

Достаточно, чтобы хотя бы в одной системе координат точка нашего продукта отличалась от точки конкурента, чтобы отпозиционироватся от него. Не обязательно отличаться от конкурента во всех системах координат.

Продукт

У нас множество вариантов сделать наш продукт отличным от конкурентного: изменение потребительских свойств, технических характеристик, внешний вид.

Не получается отличаться по критичным характеристикам – отличаемся по некритичным. У конкурента красная упаковка, мы делаем зеленую.

Продвижение

Мы можем задействовать как те же самые каналы продвижения конкурента, так и отличные. Доносить отличное от конкурента маркетинговое сообщение. Создавать совершенно другое восприятие нашего брэнда . МТС – дорого и престижно, Теле2 – дешево и без понтов.

Конкурент рекламируется по ТВ, мы продвигаемся через Интернет. Есть люди, которые не пользуются Интернет, есть такие, кто не смотрит ТВ.

Конкурент говорит, что его порошок хорошо отстирывает, мы говорим, что он придает хороший запах.

Дистрибуция

В нашем распоряжении полный инструментарий по продаже товара. Мы можем организовать как прямые продажи, так и через дилеров. Продавать в тех регионах – где нет конкурента. Продавать через те сети, в которых нет конкурента. У конкурента совковые, хамоватые продавцы, мы тренируем вежливых и доброжелательных. Или вообще устраиваем самообслуживание.

Цена

Наверно, самый легкий в понимании инструментарий. Можно тупо сделать цену ниже, чем у конкурента. А можно и выше (большинство покупателей предпочитают товары чуть дороже, чем самый дешевый). Можно предложить гибкие скидки или увеличить цену для попадания в другую нишу.